Concorrência desleal por trade dress: a decisão judicial no caso Kibon x Flamboyant

A disputa judicial entre Kibon e Flamboyant reacendeu um tema essencial para empresas que competem em mercados saturados: a imitação de identidade visual pode gerar condenações por concorrência desleal, mesmo quando não há registro formal do conjunto imagem (trade dress).

Para empresários, gestores e investidores, a pergunta estratégica é direta: como evitar que uma embalagem, design ou conjunto visual da sua marca seja considerado confundível com o de um concorrente?

A recente decisão da Justiça de São Paulo oferece lições importantes — e urgentes.

Por que o caso importa para empresas que dependem de marca, design e diferenciação?

Em setores de alta competição, a disputa por atenção do consumidor faz com que algumas empresas se aproximem perigosamente da estética de players consolidados. O tribunal paulista, após perícia técnica, concluiu que a Flamboyant reproduziu elementos do trade dress de produtos Kibon de forma suficiente para causar associação indevida e confusão no consumidor.

Para o mundo empresarial, isso significa:

• a proteção do trade dress é real, mesmo sem registro;
• não basta mudar pequenos detalhes — o conjunto global importa;
• aproximações estéticas podem gerar responsabilidade civil;
• empresas podem ser obrigadas a:
  • recolher produtos;
  • redesenhar embalagens;
  • pagar indenizações;
  • enfrentar impactos reputacionais.

Ou seja: branding não é apenas marketing — é compliance concorrencial.

O que caracteriza a concorrência desleal por trade dress?

A concorrência desleal ocorre quando uma empresa, ao copiar o conjunto imagem de outra, gera confusão ou associação indevida.

O tribunal destacou que:

• a similaridade deve ser avaliada pelo conjunto, não por elementos isolados;
• cores, formas, disposição gráfica e estilo visual são relevantes;
• mesmo referências comuns do setor têm limites;
• quando a estética “aproxima demais”, há risco jurídico real.

No caso analisado, a Flamboyant alegou que utiliza cores associadas a sabores e elementos genéricos do segmento. A Justiça afastou o argumento, entendendo que o padrão repetido de aproximação ultrapassava o “comum de mercado”.

Riscos estratégicos para empresas, investidores e gestores

A decisão envia um recado claro: trade dress é ativo competitivo e deve ser levado a sério.

Riscos práticos:

• indisponibilidade de produtos por ordem judicial;
• custos inesperados com redesign e descarte de estoque;
• ações indenizatórias cumulativas (morais e materiais);
• pressão em fusões e aquisições, já que litígios de PI afetam valuation;
• risco reputacional relevante para marcas de consumo.

Para investidores, trata-se de risco jurídico operacional que deve ser mapeado em auditorias.

Como prevenir problemas? Práticas recomendadas

Empresas que atuam em mercados competitivos devem adotar rotinas preventivas envolvendo design, marketing e jurídico.

1. Auditar embalagens e identidade visual antes do lançamento: Avaliar o grau de originalidade e afastamento em relação a concorrentes diretos.
2. Documentar o processo criativo: Provar autoria e independência reduz risco probatório.
3. Registrar sinais distintivos sempre que possível: Marcas, desenhos industriais e elementos gráficos relevantes.
4. Evitar “aproximação estratégica”: Quando a semelhança é o “caminho fácil” para capturar clientes, o risco de litígio é alto.
5. Integrar jurídico e marketing: Branding e governança precisam caminhar juntos.

Conclusão

O julgamento reforça que identidade visual é patrimônio da empresa — e sua proteção jurídica vai além do registro formal. Em mercados competitivos, a criação de embalagens, rótulos e designs deve ser encarada como decisão estratégica, que exige análise técnica e prevenção.

Se a sua empresa tem dúvidas sobre riscos concorrenciais relacionados ao trade dress ou identidade visual, estou à disposição para esclarecimentos técnicos e análise preventiva.